تعرف على سر تفضيل "LinkedIn" على الفيسبوك في وول ستريت

لا تحظى "لينكد إن" بمكانة خاصة في وادي السيليكون حين يتعلق الأمر بجذب الأنظار أو اهتمام الصحافة أو استلهام الأفلام الهوليوودية. إذ لا يكتنف تأسيسها أي دراما أو غموض؛ كما أنها تعادل سدس حجم فيس بوك وقد تطورت ببطئ كبير، ويديرها مدير تنفيذي في الأربعينات من عمره، وليس في العشرينات.

ولكن أداء أسهم "لينكد إن" ما بعد العرض العام الأولي يبين سبب أهميتها الكبيرة كشركة بالرغم من شهرتها المتواضعة. حيث يتم تداول هذه الأسهم حاليا بضعف سعر العرض العام الأولي؛ في حين يتم تداول أسهم فيس بوك بنسبة 52% من سعر العرض العام. ترى لماذا حدث هذا الاختلاف الكبير بين شبكتين اجتماعيتين متشابهتين ما بعد العرض العام الأولي؟

إن الإجابة توضح بعض الفروق الهامة بين فيس بوك ولينكد إن وكيف يفهمها وول ستريت، وليس وادي السيليكون.

لا تقتصر فيس بوك على كونها مجرد عمل تجاري. إنها ظاهرة اجتماعية وتقنية وثقافية فريدة من نوعها وقد غيرت مجرى التفاعل الاجتماعي إلى الأبد. في الحقيقة، لم يظن أحد، قبل فيلم الشبكة الاجتماعية وطرح العرض العام الأولي، أن فيس بوك عبارة عن شركة تبيع منتجات أو خدمات ما. كانت فيس بوك أداة مفيدة استخدمناها بحرية وانتدبناها للتواصل الاجتماعي.

إلا أن فيس بوك قد أصبحت الآن شركة عامة، تتنافس من أجل جني أرباح الاستثمارات مع الشركات القائمة، أمثال لينكد إن- شقيقتها الخجولة والمتحفظة والتي ليست بدرجة الإثارة ذاتها، لكنها تستمر في تقديم عروض مغرية للمستثمرين.

بالنسبة لوول ستريت، يتعلق كل شيء بكسب النقود. وفي هذا الصدد، فإن حظوظ لينكد إن أوفر بكثير من فيس بوك. إذ تنجح لينكد إن في جني 1.30 دولار من كل ساعة يقضيها المستخدم على الموقع، بينما تحصل بشق الأنفس على 6.2 سنت لكل ساعة استخدام.

لقد فكرت بالمسألة التالية كثيرا خلال العامين الماضيين عندما أنشأت شركتي الخاصة: كيف يعقل أن تكون لينكد إن، الأقل جاذبية والأصغر بكثير من فيس بوك، أفضل بكثير في جني المكاسب المادية؟

المهني مقابل الاجتماعي

يبدو أن الإجابة تكمن في طبيعة المعلومات التي نجدها في كل موقع. عند قياسهما وربطهما بالهويات الحقيقية، تعتبر كلتا المجموعتين من البيانات سهلة التحويل إلى نقود بطرق شتى. لكن البيانات المهنية تحمل مزايا هامة تجعلها من الناحية المادية حاليا أعلى قيمة بالنسبة لوول ستريت من البيانات الاجتماعية.

إليكم السبب:

·    الحداثة:

لا تتغير حياتنا المهنية بنفس سرعة تغير حياتنا الاجتماعية تقريبا. يعود الكثير من مستخدمي لينكد إن لتحديث بياناتهم فقط حيث يغيرون وظائفهم، بيد أن البيانات التي تحتويها لينكد إن حول الحياة المهنية للمستخدمين حديثة نسبيا. في المقابل، نجد أن فيس بوك تدفعك دوما إلى تحديث بياناتك الاجتماعية المتغيرة سريعا كي تحتفظ بقيمتها وتبقى على صلة بالمعلنين المستهدفين.

·  الصحة:

يبالغ الأشخاص في تحسين صورتهم حين يقدمون أنفسهم في الأوساط الاجتماعية. لا شك أن هذا ينطبق أيضا في الحياة المهنية  (لقد رأيت بعض الحالات حيث معدلات النجاح مكتملة وهناك مغالاة في حجم العمل التطوعي)، إلا أنك لا ترى في السير الذاتية من يكتب أنه يقطن في "دنيا الأحزان" أو أنه يعمل رئيسا للولايات المتحدة، فالحقائق تختلف في أهميتها عن التسلية واللهو ومحاولة إثارة إعجاب الأصدقاء. ولكن من الأسهل بالنسبة للمعلنين أن يستفيدوا ماديا من المعلومات الدقيقة التي تعكس بالفعل الهويات الحقيقية للمستهلكين وما يفضلونه.

·  المعايرة:

إن ما يحددني مهنيا أقل بكثير مما يحددني اجتماعيا. إذ أن هويتي الاجتماعية على فيس بوك عبارة عن مزيج معقد ومتغير من الأفكار والاهتمامات والصور والأماكن ووسائل الإعلام التي أختارها وأعدلها دوما نظرا لتغير أذواقي ونهج حياتي. من جهة أجرى، تتحدد هويتي في الحياة المهنية بمجموعة معايير أكثر نمطية: مكان سكني وعمري ومكان عملي ومسماي الوظيفي ومكان دراستي واسم تخصصي ومعدلي التراكمي. بالنسبة لأصحاب العمل، تعتبر هذه بيانات يسيرة الاستيعاب والاستفادة منها، ولا تتغير كثيرا. وهذا أيضا ما يجعلها ذات قيمة كبيرة وأسهل بطبيعتها للاستفادة منها ماديا. 

أنظروا إلى المسألة هكذا: إذا توقف المستخدم عن تعديل بيانات ملفه الشخصي على فيس بوك، ستكون فيس بوك ذات قيمة ضئيلة بالنسبة للمعلنين بعد 3-5 سنوات. في المقابل، ستبقى لينكد إن أكبر مخزن للبيانات المهنية والسير الذاتية في العالم.

إنفاق المؤسسة التجارية مقابل إنفاق المستهلك

قد تتطلب أنماط الأعمال التي تستهدف المستهلك جهدا كبيرا، كما يمكن أن تكون استمرارية الاستفادة المادية غير مضمونة. أولا، هناك تحديات تتعلق بالقياس والتوزيع. ثم الابتكار السريع والمنافسة المتقدة، ناهيك عن عادات الإنفاق المتذبذبة لدى الزبائن أنفسهم. أتذكرون حين زادت (نيتفليكس- Netflix) أسعارها بشكل طفيف؟ لقد استشاط المشتركون غضبا وبلغت أعداد الانسحابات عنان السماء.

كما قامت (ساب- SAP) و(أوراكل- Oracle) برفع أسعارهما باطراد على عملاء الشركتين كل عام مع تواصل الاعتماد عليهما وبنتائج عرضية لا تذكر.

عندما تعثر الشركات على حل ناجع، فهي تتبناه وتدمجه وتخصص له الميزانية المناسبة ومن الصعب أن تتخلى عنه. إن التبني الجماعي قد يستغرق أعواما وربما عقودا ليتحقق، ولكن فور حدوث ذلك، تكون الأرباح بمثابة إيراد سنوي طويل الأجل.

على الرغم من جني الأرباح من الاشتراكات المميزة والإعلانات الموجهة للمستهلكين، فإن "لينكد إن" شركة تجارية تبيع حل التوظيف باسم (LinkedIn Recruiter) بسعر مرتفع، بالإضافة إلى عدد من العروض الأخرى المقدمة للمؤسسات التجارية.

أعتقد أن وول ستريت تثمن الأرباح المضاعفة الآتية من العقود التجارية طويلة الأجل أكثر من الأرباح المكتسبة من المستهلكين مباشرة.

سواء كان ذلك بوضع الإعلانات للمستخدمين لشراء بضاعة أو خدمة أو كي يشتركوا في لعبة ما، فإن فيس بوك تكسب النقود بطريقة واحدة: تسهيل إنفاق المستهلكين. وهذا يعني عموما تذبذبا أكبر باتجاه الاستفادة المادية.

راهنوا على لينكد إن

لا تعتبر برمجيات المؤسسات التجارية جاذبة بالطبع. فهي لا تجتذب الدرجة ذاتها من الابتكار والإبداع التي نشهدها في سوق المستهلك. ويصعب لفت الأنظار إلى المؤسسة التجارية أو زيادة الاهتمام بها، ولكنها موثوقة ويسهل الاستفادة منها ماديا كما أنها تقدم أرباحا ثابتة.

بالتالي نجد أن السبب وراء نجاح لينكد إن ليس سرا غامضا، في الوقت الذي يواصل فيه الناس عن كثب مراقبة أداء كل من فيس بوك ولينكد إن كشركات عامة. إن الفرق المهني والاجتماعي بينهما يعني أنهما عملان تجاريان مختلفان بطبيعتهما مثلما تختلف مستوياتهما الخاصة بالاستفادة المادية.

قد لا تكون هذه هي القصة التي تبحث عنها هوليوود أو وادي السيليكون، لكنها استحوذت بلا شك على اهتمام وول ستريت.